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高端酒店的投资未来式:“万达锦华”模式何以出圈?

更新时间: 2023-07-24 09:31:11  查看次数: 155    

  近日,文化和旅游部统计数据显示,2023年上半年,国内旅游总人次23.84亿,比上年同期增加9.29亿,同比增长63.9%。在文旅行业整体回暖形势之下,旅游住宿业市场景气指数攀升至历史峰值,这也大大提升了酒店品牌方和投资人对未来市场的信心指数。

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  高端酒店“热”中透着“新”

  纵观40年风云变幻,中国现代酒店业的开路先锋与重量级参与者,高端酒店的发展激荡起伏——从早期外宾接待的首选酒店,到成为地产配套的明星品牌,再到如今消费市场的高奢选择,高端酒店的功能和形象在不变演变;而高端酒店品牌的规模化发展,在经历2006-2018年增长高峰期之后于2019年开始滞缓,经过三年至暗时刻,迎来了新一波儿发展高潮。

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  《2023年第二季度全国高端酒店开业统计报告》显示,据迈点研究院不完全统计,2023年第二季度,全国新开业的高端酒店共79家,环比增长约27%;2023年第二季度新增客房量共16395间,环比增加1652间。预计今年高端酒店开业有望达到2019年的增长水平。

  高端酒店投资市场回暖升温,今年上半年“火热”的开业签约数据背后,透露出“新”的发展动向:

  一方面,高端酒店投资与开发的城市界限被打破。一二线城市依然是高端酒店的核心城市,尤其是热门城市和旅游目的地,例如,“新一线城市”杭州受“亚运”重大节事的利好影响,高端酒店“扎堆排队”开业。同时,高端酒店向三线及以下城市市场下沉布局趋势明显,呈现“向上盘存量、向下拓增量”的投资开发格局。

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  图片:定州香江万达锦华酒店

  另一方面,在国际品牌长袖善舞的高端酒店领域,国内品牌赶超趋势明显。今年二季度新开业高端品牌酒店共计72家、覆盖50个酒店品牌(包括,国际品牌26个、国内品牌24个)。

  值得一提的是,近年来,消费和投资市场的细分化,直接带动酒店集团在高端酒店领域的多元化布局,一批新品牌或者特色品牌被重点推向市场。例如在过去5年中,洲际酒店集团在其品牌组合中实现了五连发——新增六善、丽晶、逸衡、VOCO和洲至奢选,它们以不同的形式加入IHG品牌矩阵,用适合自身的拓展速度,奔向不同的细分市场。

  与此同时,区别于传统全服务酒店,那些主打精选优选服务的高端酒店品牌正迅速成长为酒店集团进军高端酒店市场的增长引擎。例如,万达酒店及度假村今年二季度一举签约29家委托管理酒店项目,其中高端优先酒店品牌“万达锦华酒店”,作为高性价比的入门级五星标准酒店,对物业条件要求灵活,在确保星级服务和用户体验的同时,最大化投资回报率,深受投资人的欢迎。

  “优选”模式缘何备受青睐?

  对于高端酒店市场来说,原来“高大上、大而全”的品牌标准和产品组合,面对消费市场(追求品质和体验)和投资市场(追求投资性价比)的双重需求,出现分化是迟早的事儿。

  早在2015年前后,在中端酒店发展爆发式发展的高峰期,就有业内人士大胆质疑“全服务酒店即将成为过去式?”,并且抛出问题“全服务酒店VS精选服务酒店,谁更代表酒店业的未来?”

  后疫情时代,当高端酒店投资回归理性之时,“高端精选服务酒店”这一概念火了。特别是,国际酒店集团纷纷加码这一赛道,逸衡酒店、希尔顿花园、源宿、雅乐轩、丽芮……它们以更质感的产品、更有特色的服务、更多元的体验、更优良的投资模型,改变着传统高端酒店市场的转型与变革。甚至有分析人士指出,高端精选服务酒店、高端酒店、豪华酒店,或将三分天下。

  《中国高端精选服务及中高端有限服务酒店市场研究》报告指出,相较于全服务型酒店,无论是高端精选服务 (Select Service) 还是中高端有限服务(Limited Service),两者均省略了大而全的配套设施和服务内容、提供的设施和服务是精选的和有限的;相比之下,高端精选服务的档次更高,其目标消费人群具备高端消费水平,并且除了住宿,对酒店的品质和特定的服务有一定的需求,因此酒店也根据目标人群的消费和需求特征,在全服务的基础上,精心挑选保留核心特色服务,剔除了一部分繁冗且使用率较低的服务内容,整体的功能和服务要全于中高端有限服务。

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  图片:丹寨万达锦华温泉酒店

  有业内人士总结到,高端精选服务酒店的出现有三重目的:直接回应千禧一代及Z世代消费者的需求;整合核心功能,提高酒店空间坪效;满足业主投资方的愿景及需求(所需投资成本较低,且回报率和利润率更高的品牌)。

  笔者观察发现,目前定位为高端精选服务酒店的品牌有着一套大同小异的“精选法则”:以“前台(含社交公区)+全日餐厅+多功能厅+健身房”为标配产品,其他餐厅、宴会厅等等则成为非强制要求功能产品、可灵活配套。

  “不同于有限服务酒店,全服务酒店要满足客人在酒店的多元需求。我们在进入一个新赛道时,更多应该考虑如何优选服务去更好地满足客人体验、而不是将其简约化简单化。”万达酒店及度假村副总裁董军向迈点透露万达酒店的“优选”逻辑:一是,作为入门级高端酒店,它要去除象征“奢华”的元素以降低投资成本、但依然是“高端”的产品和服务水准;二是,优选出来的产品和服务,必须要体现中国人住酒店的诉求,例如住宿之外的餐饮需求,要把它们做好、形成特色、做出竞争力;三是,跟随市场脚步,注重新一代消费者的消费习惯和偏好,特别是注重新技术运用,保持一定的更新频率,增强客人体验感。

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  图片:丹寨万达锦华温泉酒店庭院套房

  作为万达酒店及度假村高星酒店品牌矩阵中一员,万达锦华酒店,定位为高端优选酒店品牌,旨在为商务旅行、休闲度假、家庭度假宾客提供精品设计的住宿与优质的服务,并营造工作与生活舒适平衡体验。在笔者看来,就体验而言,万达锦华酒店“优选”亮点突出:其一设计感,延续高端酒店奢华中的精髓品质与品位,专注细节品质、迎合精致追求,利用无界空间 ,创造社交可能,制造“酒店+”多元消费场景;其二在地性,融合当地特色 ,打造独一无二的体验,例如,集当地特色艺术品传达“在地文化”,以新锐艺术为核心体现品牌之“新”,为作品描绘故事,并通过技术互动传达至客人,将艺术品场景化与酒店融为一体为作品提供可购买性 ;其三定制化餐饮服务,服务于有健康、素食、健身等轻食类餐饮需求住客,提前预订或入住时提供的服务,可进行量身定制的餐饮内容,可进行在酒店内部定时定点的餐饮配送,甚至宴会餐饮(多数高端精选服务酒店已缩减甚至放弃中餐、宴会等大餐饮服务)。

  “我们并没有刻意强调产品的标准化,反而更强调灵活性。在完成品牌定位之后,我们更注重根据当地市场需求去优先定制化产品设计,从而为业主投资人提供一个入门级高端酒店投资方案——既要面子又要里子。”董军强调,对于一些市场而言,它需要的不仅是一个好的品牌、更重要的是好产品;好产品才能带动本地市场的消费经济升级转型。

  例如,很多县域市场的宴会需求非常高,万达锦华酒店就不会限定其“不做大宴会厅”、反而进驻之后要提供更好的宴会产品服务去满足需求、提升县域经济“促销费和服务升级”发展需求,定州香江万达锦华酒店为了迎合县域市场需求就设计了大大的宴会厅和更多的中餐包房。而到在一二线城市的宴会餐饮也会做得更精致一些,例如即将开业的北京平谷万达锦华酒店——不仅配置了多功能厅、四五个小型会议室、ADD餐厅、以及10多个中餐包房来满足北京周边会议市场的酒店需求。

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  图片:北京平谷万达锦华酒店客房

  “万达锦华酒店,没有拿一个低配版或者mini版的全服务酒店投资模型来推给投资人。”有业主投资人比较分析指出,万达锦华酒店,提供的不是“标配+选配”的品牌标准、而是一套“优选”解决方案,更贴合现在投资市场的业主需求和预期。董军补充强调,“精选”,很多时候是站在品牌管理方视角去设计产品功能;而“优选”是品牌管理方站在业主视角去考虑不同的产品模块如何优化组合甚至强化提升来适配当地市场,它不是简单的加减法。

  投资回报和稳定增长,从何而来?

  “精选服务酒店的投资将会实现稳定增长吗?我心里是犯嘀咕的。那些高端精选服务酒店的单房造价动辄20多万,而实际的房价也不过四五百元、并没有比一些中高端酒店高很多。这笔账似乎真的很难算清楚。”一位多年从事中端酒店投资的资深业主告诉迈点,综合考虑许久,最终打了退堂鼓——退守到熟悉的中端市场、目前尝试进入中高端酒店领域。

  “我们不能用有限服务酒店的投资逻辑来看全服务酒店。”万达酒店及度假村副总裁董军强调,这是两种完全不同的领域,参考标准和测算方式完全不一样。

  一方面,不要盯着单房造价。在有限服务酒店领域,大家很容易用单房造价来估算投资额度和预期回报率。但全服务酒店本身在客房之外有很多公区配套、以及能耗等等公摊部分,这些都是投入成本。准确地说,全服务酒店的投资,通常除了地价以外,基本上按照建造装修成本来算,也就是每平米(的造价)。以万达锦华酒店为例,每平米造价大概在七八千元左右,然后根据面积来算总投资成本才是相对精准的,而最终的投资回报率也要落地到每平米(它应该是多业态综合收入的回报表现、而不仅仅是客房)。

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  图片:长白山万达锦华度假酒店客房

  另一方面,投资方物业的投资属性不同,就决定了两种类型酒店的运营管理模式、投资测算模式都不一样。一般而言,有限服务酒店的物业多以租赁为主,投资人只需要考虑租赁期限内酒店的安全运行即可,而且要最大化实现资金回报率;而全服务酒店的业主多是自持物业,业主更希望酒店十年后物业保值增值,这就意味着,除了做好经营之外,品牌方必须要考虑物业以及设施设备的维护成本也考虑其中,因为酒店要运行二十年、三十年。

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  图片:吴忠嘉悦万达锦华酒店全日餐厅

  简言之,高星酒店投资回报,不仅要看短期的酒店坪效,还要看长期的资产保值。迈点了解到,目前万达酒店及度假村在管理的高星酒店超过15年的酒店数量在逐年增加,这些老酒店即便未来换牌也不需要大改。例如,北京万达文华酒店,自2007年开业至今已经16年,酒店整体没有进行过大翻修,即便当年换牌之时也仅仅是植入了万达文华酒店的品牌元素;北京万达嘉华酒店经营15年之久,酒店也没有破败感。因为,当万达锦华酒店进入高端精选酒店赛道时,它自然而然会将这种资产管理的意识植入到业主的酒店运营管理之中。

  “同等档次、同等品质、同等效果的酒店产品,万达酒店成本至少优化20%左右。”一位资深业主投资人曾向迈点透露,站在业主立场,万达一体化服务打造出了一个很好的成本模型,不仅在前期通过合理的项目定位与设计,减少一次固定成本投入;还能在工程管理阶段,依靠其专业性,节省很多看不到隐性成本,比如能耗问题;此外,很多关于运营的系统支撑、流程优化、人员架构甚至营销策略等都由总部来实现,减少了单店运营成本,这就帮业主规避“开发拿项目、运营背锅”的风险。

  而另一个更大的竞争压力来自于运营端——业主投资人要看到实实在在的业绩增长。据迈点研究院监测,截至到目前,全国拥有307个国内高端酒店品牌、97个国际高端酒店品牌,在品牌数量上国内品牌占据明显优势,但在品牌软实力、市场认可度等方面仍有较大提升空间。

  “国际品牌已经中国市场深耕多年,它们的品牌本身具备高知名度和强市场号召力、也深谙高端奢华酒店运营之道。反观国内高端酒店品牌,它们很多是被非市场化因素催生的,在该领域能够参与市场竞争且出类拔萃的品牌并不多。进入高端精选服务领域,某种程度上,国际品牌可能会驾轻就熟、降维打击;国内品牌可能还在打磨标准拿捏尺寸。”一位资深酒店经理人告诉迈点,就高端市场而来,万达酒店在国内酒管公司中做得最好,在一些区域市场内,国际品牌将也会其纳入竞对品牌。

  “就高端酒店市场而言,万达酒店在运营管理、酒店品质、服务理念等多方面,得到了同行特别是国际酒管公司的高度尊重及认同。”董军认为,高星酒店的运营是漫漫长路、要靠内功,打硬仗的能力关键在于运营。

  据万达酒店及度假村高星事业部方面透露,万达锦华酒店11家,2023年上半年预算完成率达到101%,其中,山西潇河万达锦华酒店预算完成率120%,长白山万达锦华度假酒店157%,长白山万达锦华套房酒店150%。今年五一期间,临夏万达锦华酒店OCC 达到78.27%,ADR 428元;定州万达锦华酒店OCC 达到76.86%,ADR 416元;吴忠万达锦华酒店 OCC达到 70.76%,ADR392元;丹寨万达锦华酒店 OCC 达到62.15%,ADR高达 610元。

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  图片:长白山万达锦华套房酒店宠物房

  笔者在研究万达锦华酒店经营数据增长时发现,有三大关键点运营至关重要。

  其一,做强长板产品,尤其重视高星酒店餐饮运营。

  “房餐会”设计,让万达锦华酒店成为下沉市场的香饽饽。例如,定州香江万达锦华酒店内设315间豪华客房及套房;万悦会楼层为万达酒店及度假村会员专属楼层;酒店二楼占地面积860平米的无柱式大宴会厅(可分割为两部分),是当地举办大型会议、宴会和婚宴的首选。酒店开业以来ARI和RGI,在区域市场排名第一,今年年累计ARI143,RGI188。

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  图片:定州香江万达锦华酒店餐厅

  对于高星酒店餐饮的运营,更是拉开了万达酒店与同行的竞争优势。早在2019年,万达酒店及度假村成立了独立运营的餐饮公司——北京璟德福餐饮管理有限公司,通过独立餐饮项目管理、餐饮产品开发、餐饮咨询顾问三大业务板块的发展,带动高星酒店餐饮改革。万达锦华酒店的餐饮也受益其中,特别是今年上半年万达锦华全品牌婚宴完成率78%,其中萍乡万达锦华酒店截至6月底全年婚宴在手收入+预订、已超预算44%。

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  图片:萍乡万达锦华酒店宴会厅

  其二,打造地方特色体验,借势新媒体营销。例如,作为“酒店+旅游目的地”的代表之作,丹寨万达锦华温泉酒店将苗族侗族的建筑风格、丹寨绝美的花海盛景内化融合,与集“吃、住、行、游、购、娱、教”为一体的独具民族特色的400亩万达小镇同兴共融,为热爱生活、崇尚自然的尊贵宾朋提供别具风情的精致服务和尊享体验。该酒店也成为新媒体的宠儿,抖音吃喝玩乐榜-黔东南苗族侗族自治州豪华酒店人气榜连续半年第一名;自春节至6月30日,酒店的特色产品之一温泉,累计消费人次18506人。这家店上半年NOP超额完成预算,预算完成率190%

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  图片:丹寨万达锦华温泉酒店云沁温泉水疗中心

  其三,保持高星酒店该有服务水准,尤其是大型会议接待服务。例如,山西潇河新城酒店群自2023年1月开业以来,受到了政府及社会各界的关心与帮助,并承接了许多重要的会议接待;今年上半年酒店群季节性产品超额完成,共计完成收入790万。值得一提的是,酒店群接待了千人大会15场,800人活动10场,其中成功接待了太原市两会及区两会的政府接待活动,受到了与会领导的一致好评;山西潇河新城万达锦华酒店,慧评得分94.31,好评率98.32%。

  笔者研究发现,当其他高端精选品牌酒店在做“精简”之时,万达锦华酒店则通过“优先”模式将高星酒店的“房餐会”多元业态做出了高水平的市场竞争力,把全服务酒店的“大而全”变成了“多且优”,为业主带来了稳定的业绩增长。

  采访手记

  进入2023年,我们能明显看到的趋势是“高端酒店投资热起来,但是在分化”,它需要入门级投资产品模型服务于日渐多元化的投资方。万达锦华酒店的“优选”模式,在投资逻辑、产品设计和发展策略上,与传统高端酒店品牌存在差异性。它有望成为高端酒店投资的未来式。

  “万达锦华酒店,可以在基本符合五星级标准的前提下去帮助业主去量身定制产品和运营方案,它就是一个入门级高端酒店品牌,也适用于更宽泛领域发展——从一线城市开到四五线城市、从商务出行到休闲度假,它不设限、更灵活。我们针对不同市场有不同的投资模型设计,它的投资性价比足够好、运营品质也不错——这已经被开业酒店所验证。”万达酒店及度假村副总裁董军坦言,目前由于开业酒店数量不多,万达锦华酒店的品牌影响力还不够大,未来几年它会成为国内投资者非常喜欢的品牌。

  事实上,关于品牌影响力,市场也以回应——在近日发布的迈点MBI指数国内高端酒店5月榜单里,万达锦华酒店位居迈点MBI指数国内高端酒店榜第6名,并且已是连续2月蝉联迈点MBI指数国内高端酒店榜前10名。

  假以时日,我们将会看到万达锦华酒店为高端优选服务酒店赛道,跑通的创新商业模式。


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